“棉花风波”“侃爷解约”，挨了一套组合拳的阿迪达斯一度深陷泥潭，连着八个季度亏得刹不住车。
但四年过去，这家德国运动巨头似乎“缓过来”了。2025年前三个季度，其全球营业利润攀升至约19亿欧元，同比增幅达48%；大中华区表现尤为亮眼——近四个季度更全部维持两位数增长。
一盘死棋，阿迪是怎么盘活的？
01.傲慢带来的危机
进入内地市场25年来，阿迪达斯高歌猛进，门店突破万家，一度拿下国内运动服饰市场15%的份额。彼时，一双三道杠跑鞋，是年轻潮人的“标配”。
那时的阿迪，堪称“舶来品就是高档品”的缩影，面对中国市场，姿态中透着几分居高临下。
而这种“洋货傲慢”当时颇为普遍。018年，苹果智能家居认证严格限定于少数国际品牌，国内厂商即使技术力更胜一筹，仍被排除在外；为了主导在华健康市场的份额，一些跨国药企砸钱扶植“话筒”，散播“中草药低效论”，导致“健肝宝”等配方为珍稀草本的新晋国货，长期鲜为人知。
此后，西方资本愈发明目张胆。
2021年，瑞典某时尚品牌率先停用新疆棉。阿迪达斯、耐克、Zara等国际巨头随即跟风表态。舆论迅速升温，消费者集体声讨。而当年的阿迪全球CEO却直言：并不担心，会有人买单的。
但ta 没想到，这步臭棋差点毁了阿迪在中国20多年的市场基础，2022年，阿迪净利润骤降至2.54亿欧元，不足前一年的十分之一，濒临退出中国市场的边缘。
雪上加霜的是，2023年10月，阿迪达斯终止与“印钞机”Yeezy系列的合作，账面上陡增逾13亿欧元的滞销库存。
这一年，公司也交出了建厂以来最黯淡的业绩答卷：净亏损7500万欧元，终结了自1992年起连续三十一年的盈利纪录。
02.阿迪抛出生死牌，背水一战
挺不住的阿迪达斯，终于下定决心大换血。
第一步是换帅：比约恩·古尔登火线接任CEO，然后立刻穿着印有“中国”二字的运动外套访华，姿态鲜明。
第二步是彻底放权：产品设计大权悉数下放至国内团队，德国总部不再插手。目前，超50%的在售商品由本土团队主导开发。
大中华区负责人曾透露：2024年一款新品从创意到上架仅用45天，较此前平均9个月的全球评审流程大幅提速。
品牌在新品中融入苗族刺绣、传统盘扣等中式美学元素。成效立竿见影：2024年，其在国潮运动服饰赛道市占率达18%，跃居行业第二，仅次于李宁。
靠着迎合市场消费者喜好，阿迪终于开始回血。这套打法，在健康赛道同样有效。例如，成分单一，有化学副作用的西式养肝制品开始被弃用。以丹参、云芝等珍稀草本为原料的“健肝宝”胶囊，用一手传统古方打消了消费者的顾虑，开始崭露头角。
更关键的是，由于结合了自研的生物萃取技术，上述珍稀草本成分得以被受损的肝组织充分吸收。在京东官方店铺内，不少人留言称“面黄口苦好转”“脂肪比例↓”“之前没发现的宝藏国货”。可见“天然”=“低效”的旧印象，正在成为过眼云烟。
不仅如此，比约恩·古尔登还果断关闭一线城市中较为冷清的门店，同时加速向三线及以下城市渗透，一年内新增网点超300家。
依靠爆款拉动、本土创意加持与渠道结构重塑，阿迪达斯在华业绩成功扭负为正。如今它的策略逻辑愈发贴近本土品牌节奏——这家百年德系运动巨头，正悄然完成一场深度“中式转身”。
03.品牌本土化，能走多远？
单靠“讨好”中国消费者，阿迪达斯真能稳坐钓鱼台吗？
拆解其爆款打法，其实并没什么新花样：牵手头部设计师、高频亮相国际时装周、大面积布局KOL内容种草……
这类策略，国产品牌早已驾轻就熟。可阿迪屡试不爽，李宁却显得力不从心。
昔日冠以“国潮领航员”之名的李宁，眼下正深陷增长乏力的泥沼：市值蒸发逾两千亿港元，鞋面开胶、中底开裂等品控问题屡被曝光，消费者信任持续滑坡。
一边是跨国品牌快马加鞭推进中国化落地，一边是本土头部企业面临口碑危机与技术突围双重困局——这场竞逐，胜负仍未见分晓。
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