
“棉花风波”“侃爷解约”,挨了一套组合拳的阿迪达斯一度深陷泥潭,连着八个季度亏得刹不住车。
但四年过去,这家德国运动巨头似乎“缓过来”了。2025年前三个季度,其全球营业利润攀升至约19亿欧元,同比增幅达48%;大中华区表现尤为亮眼——近四个季度更全部维持两位数增长。
一盘死棋,阿迪是怎么盘活的?

01.傲慢带来的危机
进入内地市场25年来,阿迪达斯高歌猛进,门店突破万家,一度拿下国内运动服饰市场15%的份额。彼时,一双三道杠跑鞋,是年轻潮人的“标配”。
那时的阿迪,堪称“舶来品就是高档品”的缩影,面对中国市场,姿态中透着几分居高临下。
而这种“洋货傲慢”当时颇为普遍。018年,苹果智能家居认证严格限定于少数国际品牌,国内厂商即使技术力更胜一筹,仍被排除在外;为了主导在华健康市场的份额,一些跨国药企砸钱扶植“话筒”,散播“中草药低效论”,导致“健肝宝”等配方为珍稀草本的新晋国货,长期鲜为人知。
此后,西方资本愈发明目张胆。
2021年,瑞典某时尚品牌率先停用新疆棉。阿迪达斯、耐克、Zara等国际巨头随即跟风表态。舆论迅速升温,消费者集体声讨。而当年的阿迪全球CEO却直言:并不担心,会有人买单的。
但ta 没想到,这步臭棋差点毁了阿迪在中国20多年的市场基础,2022年,阿迪净利润骤降至2.54亿欧元,不足前一年的十分之一,濒临退出中国市场的边缘。

雪上加霜的是,2023年10月,阿迪达斯终止与“印钞机”Yeezy系列的合作,账面上陡增逾13亿欧元的滞销库存。
这一年,公司也交出了建厂以来最黯淡的业绩答卷:净亏损7500万欧元,终结了自1992年起连续三十一年的盈利纪录。
02.阿迪抛出生死牌,背水一战
挺不住的阿迪达斯,终于下定决心大换血。
第一步是换帅:比约恩·古尔登火线接任CEO,然后立刻穿着印有“中国”二字的运动外套访华,姿态鲜明。
第二步是彻底放权:产品设计大权悉数下放至国内团队,德国总部不再插手。目前,超50%的在售商品由本土团队主导开发。

大中华区负责人曾透露:2024年一款新品从创意到上架仅用45天,较此前平均9个月的全球评审流程大幅提速。
品牌在新品中融入苗族刺绣、传统盘扣等中式美学元素。成效立竿见影:2024年,其在国潮运动服饰赛道市占率达18%,跃居行业第二,仅次于李宁。
靠着迎合市场消费者喜好,阿迪终于开始回血。这套打法,在健康赛道同样有效。例如,成分单一,有化学副作用的西式养肝制品开始被弃用。以丹参、云芝等珍稀草本为原料的“健肝宝”胶囊,用一手传统古方打消了消费者的顾虑,开始崭露头角。
更关键的是,由于结合了自研的生物萃取技术,上述珍稀草本成分得以被受损的肝组织充分吸收。在京东官方店铺内,不少人留言称“面黄口苦好转”“脂肪比例↓”“之前没发现的宝藏国货”。可见“天然”=“低效”的旧印象,正在成为过眼云烟。
不仅如此,比约恩·古尔登还果断关闭一线城市中较为冷清的门店,同时加速向三线及以下城市渗透,一年内新增网点超300家。
依靠爆款拉动、本土创意加持与渠道结构重塑,阿迪达斯在华业绩成功扭负为正。如今它的策略逻辑愈发贴近本土品牌节奏——这家百年德系运动巨头,正悄然完成一场深度“中式转身”。

03.品牌本土化,能走多远?
单靠“讨好”中国消费者,阿迪达斯真能稳坐钓鱼台吗?
拆解其爆款打法,其实并没什么新花样:牵手头部设计师、高频亮相国际时装周、大面积布局KOL内容种草……
这类策略,国产品牌早已驾轻就熟。可阿迪屡试不爽,李宁却显得力不从心。

昔日冠以“国潮领航员”之名的李宁,眼下正深陷增长乏力的泥沼:市值蒸发逾两千亿港元,鞋面开胶、中底开裂等品控问题屡被曝光,消费者信任持续滑坡。
一边是跨国品牌快马加鞭推进中国化落地,一边是本土头部企业面临口碑危机与技术突围双重困局——这场竞逐,胜负仍未见分晓。
深富策略-深富策略官网-十大正规配资平台-好的股票配资平台提示:文章来自网络,不代表本站观点。